世界中で、企業は自らをデジタルで改革しようと競争しています。 実際、企業の意思決定者の 85% は、デジタル トランスフォーメーションに大きく食い込むための XNUMX 年間の時間枠があると考えています。 これは、サービス プロバイダーにチャンスをもたらします。 しかし、この機会を最大限に活用するには、サービス プロバイダーはビジネスに集中して変革する必要があります。 この eBook を読んで、サービス プロバイダーが直面しなければならない課題について学び、今日の市場で成功するためのソリューションを特定してください。
目次
- 1. 出発点を評価する
- 2. 自分の強みを知る
- 3. 提供物を製品化する
- 4. 営業チームを変革する
- 5. 製品スイートを作成する
- 6. 複数の方法でブランド認知度を広める
- 7. ローマは一日にして成らず
概要
デジタルトランスフォーメーションはここにありますが、多くの人にとって、完全に進化するまでにはもっと時間がかかります. 実際、企業の意思決定者の 85% は、デジタル トランスフォーメーションに大きく食い込むための XNUMX 年間の時間枠があると考えています。
これは、デジタル トランスフォーメーションの待望のメリットが、まだ多くの人にとって手の届かないところにあることを意味します。 これは、サービス プロバイダーが自社の強みに集中し、顧客のためにデジタル トランスフォーメーションの約束を果たす機会を提供します。 この電子書籍は、これらの課題に対処するための基盤を提供し、サービス プロバイダーが市場投入戦略を再評価し、ビジネスを差別化する要因を最適化および活用するのに役立ちます。
1. 出発点を評価する
どこにいるの？
すべての旅はどこかから始まります。 どこから始めますか？ サービス プロバイダーとして、現在のビジネスの状況を理解することは重要です。 同じ顧客、プライベート エクイティ、投資額を求めて戦っている他の企業や競合他社と比べて、どのように考えていますか? 顧客に従来のソリューション、マネージド ソリューション、またはクラウドベースのソリューションを提供しているかどうかに関係なく、ビジネス モデルを正確に特定することは、目的の場所に到達するための計画を開始するための最良の方法です。
変革の旅は簡単なものではありません。 遅延、障害物、回り道がたくさんありますが、旅には常に価値があります。 どこから始めているのかを確認してください。
サービス ミックスがどのように見えるか、および各サービスに関連する収益を検討してください。 あなたは誰？ 顧客環境が自社の敷地内にあり、IT チームと担当者によって共同管理されている従来型のサービス プロバイダーですか? あなたのサービスは通常、事後対応型ですか、それとも顧客主導のプロジェクトベースですか? それとも、固定またはほぼ固定の月額料金で顧客環境をプロアクティブに管理するマネージド サービス プロバイダーですか? 顧客固有のテクノロジー ミックスに応じて、幅広いテクノロジー ソリューションを管理していますか? それとも、クラウド サービス プロバイダーで、毎月の消費量に基づいてコンピューティング リソースを提供し、他のクラウド オプションを集約または仲介して、顧客に最も効率的で効果的なソリューションを提供していますか?
あなたのビジネスモデルが何であれ、「これは私がなりたい人ですか？」と尋ねることは役に立ちます。 従来のサービス プロバイダーは、組織内で最大の企業価値を生み出すには、管理された/クラウドベースの経常収益モデルへの移行が必要であることを理解しています。 その移行には、時間、戦略、および多くの組織の意思が必要です。
まず、現在の強みをしっかりと把握して、変革の際にこれらの強みを維持できるようにする必要があります。 新しい消費モデルに関して「理解している」販売者はどれですか? あなたは何を得意とし、他に類を見ない能力を備えていますか? 特定の垂直市場で成功したことがありますか?
自分の強みを理解することで、ビジネスを新しい方向に向けながら、それらに集中し続けることができます。
次のステップは、収益がどこから来ているかを理解することです。 投資家は収益構成を精査して、どの事業部門が収益性を最も高めているかを判断します。
- あなたの収益は少数の顧客だけに基づいていますか?
- 関連するリスクは何ですか？
- 最も多くの収益を生み出すサービスは、最も収益性が高く、ビジネスにとって望ましいものですか? または、収益がサービス提供の XNUMX つのセグメントに大きく依存していませんか?
- 成長を追求する中で、要求が多すぎたり、固定料金ベースで管理するには変数が多すぎたりする顧客を獲得したことがありますか?
複雑な顧客を低コストで引き受けることは、顧客ベースを拡大する可能性がありますが、彼らは利益を上げていますか? 彼らはあなたの限られたリソースに負担をかけていませんか? 競合他社との競争に参加するのは簡単ですが、時間とリソースに見合わないサービスを提供することになる可能性があります。 現在の状況を評価する際に、これらは分析しなければならない重要な問題です。
収益構成、顧客構成、個々のサービスの収益性、および市場開拓戦略を確認したら、会社の方向性を特定し始めることができます。 マネージド サービス プロバイダーになりたいと考えているかもしれません。少数ではあるが、より多くの顧客が、自社の特定の強みから恩恵を受けています。 顧客のためにクラウドの謎を解き明かし、すべての作業を自分で行わなくてもメリットを享受できるようにするクラウド サービス プロバイダーになりたいと思うかもしれません。 後の章では、ビジネスの特定の分野を変革する方法について詳しく説明します。 まずは、自分の現状をしっかりと把握するために、時間をかけて内省しましょう。
ビジネスを継続的に変革することは、長期的な成功に不可欠です。 出発点を定義するには、まず、ビジネス モデルがどのようなものかを体系的に理解する必要があります。
ビジネスを目的地に到達させるための堅実な計画を立てるには、現在の状況について正直である必要があります。 次に目的地を見ていきます。 それまでの間、自分のビジネスで働くのではなく、自分のビジネスに取り組むことから始めることができます。
- 収益構成分析を実行します。
- 顧客の収益性分析を実行して、(規模ではなく) 収益性に基づいて最良の顧客を特定します。
- サービス提供の収益性分析を実行して、どのサービスが最大の利益をもたらすかを完全に理解します。
- 技術チームとフォーカス グループを実施します。 彼らが最も得意とすることは何かを尋ねます。 どのソリューションが最も差別化された価値を提供すると思うかを尋ねます。 市場で何が起こっているのか、あなたが対応できることを彼らに尋ねてください。
- チャーン分析を実行します。 顧客が去った場合、その理由を特定します。 それに応じてコーディングし、傾向を探し始めます。
- 過去 12 か月間に獲得した顧客の新規顧客分析を実行します。 どのようにしてそれらを見つけましたか? 彼らは何を買いましたか。 あなたの競争相手は誰でしたか？
どこへ行きたい？
Waze は、クラウドソースのリアルタイム データに基づいて道順を提供する、人気のある GPS タイプのアプリです。 渋滞を回避するための代替ルートを見つけ、常に最短ルートを知っているようです。 Waze は常に最も慣習的な道をたどるわけではありませんが、ルートにコミットしている限り、すぐにそこにたどり着きます。 直感に反するように思えることもありますが、目的地にたどり着きます。
理想的には、ビジネスの変革は、Waze を使用して道筋を描くのと同じくらい簡単です。 しかし、ビジネスの目的地にたどり着くには、他の人の状況に基づいて最適なルートを再計算するために、Waze にどのような信頼を置いているかにかかっています。 ほとんどのサービス ビジネス オーナーにとって、候補となる目的地はほんの一握りです。 これらは通常、次のいずれかのカテゴリに分類されます。
流動性イベント
あなたはこのビジネスを構築するために懸命に努力してきましたが、出口を探しています。 おそらく、より大規模なサービス プロバイダーやプライベート エクイティ会社に売却することになるでしょう。 これらの取引のほとんどは、「テーブルからいくつかのチップを取り」、いくつかの株式をロールフォワードし、将来的にリンゴのXNUMX番目のバイトを得ることができます. それ以外の場合は、資産を収益化して世界中を旅するだけです。
未来のために構築する
あなたはおそらくパートナーや家族と一緒に、ビジネスの創造と成長に貢献しましたが、今、あなたは新しい挑戦の準備ができています. パートナーや家族に引き継ぐことができる長期的なビジネスを構築したいと考えています。 ここで鍵となるのは持続可能性です。
ライフスタイル事業
他に何もしたくないかもしれませんが、経済的な安全を確保しながら、現在行っていることを減らしたいと考えています。 これも何も問題ありません。 貴重なビジネスを構築し、人々が働くのに最適な場所を作り、不必要なプレッシャーを感じることなく成功を収めることができます。
GPS アプリにどの目的地を入力しても、ルートは少し異なりますが、すべて共通のウェイポイントを共有しています。 何よりもまず、選択した目的地に関係なく、価値のある会社を構築することによって「企業価値」を生み出したいと考えています。 ビジネスを売却するかのように運営することは、長期的な構築ではなく短期的な意思決定を招くため、最良の選択肢になることはめったにありません。 では、どのように企業価値を創造するのでしょうか?
これについて考える最も簡単な方法は、貢献利益の観点からです。 トップラインの収益を取得し、タイプ別に分類する必要があります。 典型的なカテゴリ スキームは、「再販」、「プロフェッショナル サービス」、「経常収益」などです。 次に、これらの事業部門にコストを効果的に配分する必要があります。 経理チームは、これらを正しく割り当てるのに役立つはずです。 可能であれば、一般管理費 (G&A) を事業別に割り当て、EBITDA に対する貢献利益 (利息、税金、減価償却費および償却前の収益) を事業ごとに決定する必要があります。
利益のどの部分が各事業部門に結び付けられているかがわかれば、その種類の収益に出口倍数を割り当てることができます。 見積もりの目的で、以下の EBITDA の出口倍数を使用できます。
- 再販: 2—3x
- プロフェッショナル サービス: 4 ～ 8x
- 経常収益: 8 ～ 12 倍
混合倍数、つまり実際の倍数に基づく加重平均に到達します。 通常、平均的な IT サービス プロバイダーの混合出口倍率は、EBITDA の約 7 倍です。 きれいな会計と良好な利益率を備えた非常にうまく運営されている IT サービス プロバイダーは、EBITDA の 9 ～ 90 倍のエグジット マルチプルを見ることができます。 ある種のクレイジーなイグジット・マルチプルで売却した企業については常に耳にしますが、これらの企業は通常、非常に高い利益率を持ち、収益の XNUMX% 以上が経常収益です。
これらの数値を計算すると、「バリュエーション ギャップ」と呼ばれるもの、つまり、自分のビジネスの価値と実際の価値とのギャップを発見できるでしょう。 あなたの仕事は、ビジネスを微調整して、その評価のギャップを埋めることです。 そのためには、収益を経常的に増加させ、サービス提供モデルに効率性を組み込んで貢献利益を最大化する必要があります。 (適切な混合 EBITDA 目標は 7 ～ 12% です。非常に高い業績を上げているサービス プロバイダーは 15 ～ 20% の範囲です。)
現在地から目的地までの旅を考えると、混雑した道路、裏道、交通渋滞など、なじみのないルートを横断する必要がありますが、最後の景色は一見の価値があります。 ビジネス (現在の場所) と目的の結果 (目的地) をよりよく理解できたので、ここから目的地までのターンバイターン方式の説明を開始できます。 これには、販売の変革、運用上のレバレッジ、製品化、サービス提供モデル、マーケティング、および目的の目標にナビゲートするために知っておく必要があるその他の事項が含まれます。
2. 自分の強みを知る
古いサッカーの決まり文句によると、成功したシーズンの特徴の XNUMX つは、「自分の強みを生かしてプレーする」ことです。 チームが支配的なワイドレシーバーを持っている年には、通常、彼らはボールを投げます。 彼らがハイズマン賞を受賞したランニングバックを持っているとき、彼らはボールを走らせます。 コーチング スタッフは、チームの最大の強みを特定し、それを活用して最大の成功を収めます。
この古典的なコーチング戦略は、サービス プロバイダー ビジネスに簡単に適用できます。 競合他社との差別化を図る多くのユニークで興味深い方法で顧客にサービスを提供してきましたが、一歩下がって、独自に提供できるソリューションについて戦略的に考えたことはありますか? 顧客固有の問題を創造的な方法で解決した、実装したソリューションについてはどうですか?
ほとんどのマネージド サービス プロバイダーは、多くの「XNUMX 回限りの」プロジェクトを通じてビジネスを成長させます。通常、ある顧客向けに特定のソリューションを実装し、次に別の (おそらく類似した) 顧客向けにまったく異なるソリューションを実装します。 ある金融サービスの顧客にディザスタ リカバリ ソリューションを提供し、別の顧客には技術的に異なるソリューションを提供したことがあるかもしれません。 これらのソリューションのいずれかが他のソリューションにも役立つでしょうか? 少しカスタマイズするだけで、これらのソリューションのいずれかから恩恵を受ける可能性のある他の顧客はいますか? サクセスストーリーを社内で共有して、全員に知らせたことがありますか? 一握りの金融サービスの顧客が、これらのディザスタ リカバリ ソリューションのいずれかから恩恵を受ける可能性は十分にあります。必要なのは、その言葉を社内に広め、オファリングに関する販売計画を立てることだけです。
競合他社との差別化要因は何ですか?
XNUMX つのオプションは、差別化のポイントと差別化されたソリューションに注目することです。テクノロジーを創造的に使用して問題を解決しましたか? 差別化された価値を見てください。ビジネスの成果を創造的に推進しましたか? いずれにせよ、差別化要因が特定されれば、差別化されたソリューションを構築して、競合他社との差別化を図ることができます。 そこから、独自のソリューションを採用し、それを他の顧客向けの製品に変えることで、「製品化」することができます。
オファリングを製品化するには、次の質問を検討してください。
- 顧客は本当にユニークなビジネス上の問題を抱えてあなたのところに来ましたか、それとも実際に他の顧客の問題と似ていましたか?
- ソリューションは、顧客のビジネスに影響を与える規制やコンプライアンスの変更に対応しましたか? もしそうなら、その同じ規制またはコンプライアンスの変更は、同じ業界の他の企業にも影響を与える可能性がありますか?
- 業界で消費を促進するマクロレベルの変化はありますか?
- あなたのソリューションは、彼らのビジネス上の問題に対処する上で特に創造的でしたか？
- 社内チームは、そのソリューションが「クール」または「最先端」である (そしておそらく差別化されている) ため、そのソリューションに興奮しましたか?
これらの質問を検討する際には、提供するソリューションの全体像を把握するために、おそらく小さなフォーカス グループにすべてのチーム メンバーを参加させることが重要です。 プリセールス、セールス、エンジニアリング、カスタマー ケアを含むすべての機能分野だけでなく、顧客と定期的にやり取りしている組織内の誰とでも話してください。
差別化要因が特定されたら、差別化されたソリューションを構築して、競合他社との差別化を図ることができます。
上記のような質問をチームに尋ねてください。 これまで考えたこともなかったテーマが出現する可能性は十分にあります。 たとえば、電子カルテに関連するヘルスケアの専門知識や、コミュニティ バンキングの専門知識が集中している場合があります。 ポートフォリオ全体で販売しているディザスター リカバリー/ビジネス継続性ソリューションを持っていること、またはパブリック クラウド プロバイダーの XNUMX つを含む独自のハイブリッド ソリューションを持っていることに気付くかもしれません。
チームを関与させ、差別化されたソリューション、つまり、競合他社の製品よりも優れていて異なるソリューションを特定したら、これらを中心に社内の成功事例を構築し、製品化することを検討できます。 製品化は主に運用上の課題ですが、成功事例は、顧客のために作成した独自のソリューションについてチームに情報を提供し続ける方法です。 ケーススタディを社内で共有し、販売計画を立てて、そのソリューションを既存および見込み客に提供します。 特定の市場に参入すればするほど、差別化が進み、競合他社とのギャップがさらに大きくなり、より多くの収益機会、より高い利益、およびより多くの企業価値が生まれます。
あなたは大学のフットボール チームのコーチではないかもしれませんが、成功への道は非常に似ています。 ビジネスを収益的に成長させるには、自分の強みを知り、それらに集中する必要があります。 次に、成功を再現可能で予測可能にする方法を見ていきます。
3. 提供物を製品化する
前の章では、自社の強みと「製品化」の必要性を特定する方法について説明しました。つまり、XNUMX 人の顧客に提供したクリエイティブな XNUMX 回限りのソリューションを、他の多くの顧客に提供できる製品に変える方法です。 この章では、製品化をより詳しく検討し、重要な要素である運用上のレバレッジを追加します。 プロセスを何度も作成して実装し、ビジネスに価値を追加する方法を学びます。
オファリングの製品化について考え始めるときは、ソリューションのすべてのコンポーネントを詳細に説明する必要があります。 そこから、信頼性の高い大規模な配信のために標準化する必要がある要素と、ソリューション全体のサポート性を損なうことなくカスタマイズ可能なままにしておくことができる要素を調べます。 たとえば、ディザスタ リカバリ ソリューションを顧客に提供し、それが製品化の機が熟した場合、冗長性を作成するためにデータを管理および移動するために使用したツールセットは確実に標準化する必要があります。 データを受信するエンドポイント (colo、AWS、Azure など) と全体的なフレームワークは、顧客のインフラストラクチャごとにカスタマイズする必要があります。
どの部分を標準化する必要があり、どの部分をカスタマイズ可能にしておく必要があるかを判断するには、最初に顧客のサポート チケットを分析することをお勧めします。 元のディザスタ リカバリ ソリューションを受け取った顧客のサポート履歴を見ると、特定の側面でチケットの量が増えていることに気付くかもしれません。 これらは標準化する必要があるため、製品化されたバージョンを展開する際にこれらを予防的に軽減する方法を探してください。 ソリューションを分解して元に戻すのは大変な作業のように思えますが、実際にはそれが運用上のレバレッジを生み出す唯一の方法です。 運用レバレッジとは、同様の、またはそれに比例した費用の増加なしに収益を増加できるという考えです。—つまり、「より少ないリソースでより多くのことができる」ということです。 運用上のレバレッジを真に実現する唯一の方法は、エンジニアができるだけ短い時間枠で提供およびサポートできる標準化された製品を作成することです。
以下の提案に取り組み、プロセス重視の製品化を成功させるためのレシピを構築できるかどうかを確認してください。
1. 差別化されていると思われるソリューションをいくつか選択してください。
2. ソリューションを構成要素に分解し、リストを作成します。
3. 製品化されたバージョンの展開、サポート、または再現を容易にするために、元のソリューションのどの要素を変更または微調整しますか?
4. ソリューションに影響を与えるために、プリセールス サイクルでどのような偶発事象または依存関係を発見する必要がありますか? (つまり、営業担当者に適切な質問を用意して、問題が発生する前に潜在的な問題点を特定できるようにします。)
5. プロセスを文書化します。 新規顧客向けにこのソリューションを実装するために実行する必要があるすべての手順のチェックリストまたはワークフローを作成します。 このチェックリストは、製品化されたソリューションを展開するたびに変更して、継続的に改善されるようにする必要があります。
- 新製品を販売するロジスティクスについて考えてみましょう。 顧客の受け入れはどのように見えますか? (つまり、展開時に成果物がどのように見えるかを明確に理解して、サポートに引き渡す前に顧客の受け入れを確認できるようにします。)
- サインオフして請求に進む前に、顧客は何を確認する必要がありますか？
- お客様の主な連絡先は誰ですか？
- 彼らがサポートにアクセスするための最良の方法は何ですか? (行動が報われるということは、行動が繰り返されるということを覚えておいてください。サポートを受ける最善の方法を顧客に伝えなければ、顧客はただそれを理解するだけです。)
これらの手順に従うと、オファリングを製品化する際の運用効率が向上します。 適切なプロセスに集中することで、より良い結果が得られます。
次の章では、営業チームを見て、ますます分散化と複雑化が進む急速に変化する市場での課題に対応するためにチームを変革する方法を探ります。
4. 営業チームを変革する
多くの素晴らしいレストランでは、興味をそそる前菜を注文したり、シェフのテイスティング メニューを注文したりできます。 優れたシェフは、通常は選択しないさまざまなオプションを組み合わせることができますが、XNUMX つのメインディッシュは自分の限られた知識によって制限されます。 思慮深く構成された XNUMX 品コースの食事を注文するというこの概念は、ミシュランの XNUMX つ星を獲得したシェフが力を発揮できるようにするものであり、マネージド サービス プロバイダー業界の営業チームに適用できる概念です。
営業チームについて考えてみましょう。 彼らは、他の方法では考えられないような新しい、異なるものに顧客をさらすことができる個人ですか、それとも大量の注文を受けますか?
これまで、営業担当者はテクノロジー業界で昇進し、まったく新しい製品やサービスを販売することで、顧客をゼロから XNUMX に変える能力を備えていました。 彼らは、インターネットに接続し、電子メール サーバーを購入し、サーバーを仮想化し、SAN を購入するよう顧客を説得しました。 近年、顧客は、より多くのユニットを販売し、すでに展開したもののより高速なバージョンを販売しています。 営業担当者はこれにより魅力的な給与を獲得していますが、本当に顧客にサービスを提供していますか? ヘンリー・フォードは、「人々に何が欲しいかと尋ねたら、『より速い馬』と答えただろう」と述べたことは有名です。 営業チームが顧客と相談して、彼らが考えていなかった解決策に導くのではなく、注文を受けると、コンサルタントとして、また革新的な思考のためのリソースとしての貴重な地位を失います。 このように考えてみてください。医者のところに行って、負傷した膝の治療方法を正確に説明することは決してありません。 あなたは彼の専門知識に従うでしょう。 あまりにも多くの場合、販売チームは単に注文を受けるだけで、専門家の地位を顧客に譲ります。
さらに、チームはもはや IT 部門に売り込むだけではありません。 実際、トップ アナリストの調査によると、IT 部門の支出は減少している一方で、テクノロジーへの全体的な支出は増加しています。 誰がそのお金を使っていますか？ その答えは、基幹業務 (LOB) の幹部です。 マーケティング、経理、および販売のリーダーシップ部門は、オンデマンド サービスと SaaS ベースのプラットフォームに投資しており、IT 部門に相談することさえありません。 では、営業チームに LOB の幹部と話をさせるにはどうすればよいでしょうか? 営業担当者が CMO と面談した場合、彼らは何について話すでしょうか? 付加価値はどうなる？
時間をかけて営業チームがどのように機能しているかを確認し、次の質問について検討してください。
- 真の営業担当者または受注担当者はいますか?
- 適切な人と適切な会話をしていますか？
- POを配達予定日の注文に変える以上の価値を提供していますか？
- 価値を付加し、新しい消費モデルとアプローチについて顧客に指導していない場合、それは誰ですか? あなたの競争相手は？
チームを注文担当者からイノベーターに変えるにはどうすればよいですか?
サービス提供者は何をすべきか? その答えは、営業チームの構造と展望を変えることにあります。 この種の変化は難しいものですが、よくあることなので、前進する唯一の現実的な方法です。
販売組織の変革を開始するためのいくつかの提案を次に示します。
- 別の人を雇う。 営業担当者に求めるものを非常に明確に理解する必要があります。 効果的にコミュニケーションを取り、顧客の視点に異議を唱えることができ、お金について気兼ねなく話し合うことができ、顧客のビジネスとそのビジネスの原動力を理解している人が必要です。
- さまざまな会話を雇います。 タイトなプロファイルに対して採用された新しい担当者は、これを行うための準備が整っています。 さまざまな会話ができるように、現在のチームをトレーニングする必要があります。 彼らに PO を引き裂くように強制し、代わりに、反復消費モデル内でテクノロジーを消費することについて話し合うようにします。 売上を捨てるのは難しいように思えるかもしれませんが、これが価値を提供する最も確実な方法です。
- チームを別の方法で構成します。 新規販売 (ハンティング) とアカウント管理 (ファーミング) の両方を担当する営業担当者がいる組織が多すぎます。 適切な役割に適切なスキルを持つ人を雇う必要があり、それらの役割を個別の機能として分離する必要があります。 チームの何人かのメンバー (そうするのに最も適したメンバー) は、新しい機会を探しているはずです。 他の人は、成長の機会のために既存のアカウントを耕作する必要があります。
- 伝えるべき話があります。 これは、営業チームにとって重要なツールです。 顧客と話すとき、「これは他の顧客の何人かがしていることです」と言えることに勝るものはありません。 これは、顧客を同業者と結びつけ、他の企業が同様の課題にどのように取り組んでいるかについての洞察を提供する強力な方法です。
営業担当者が顧客と話すときはいつでも、基本的に顧客にサービスを提供しています。 顧客は特定のアイテムが欲しいと考えるかもしれませんが、その顧客がこれまで考えたことのないすべてのものを含む「テイスティング メニュー」を紹介するのは、担当者の仕事です。 顧客に新しいものを紹介し、受注から離れれば、付加価値が生まれ、信頼が築かれます。 これにより、収益が増加し、顧客が競合他社のメニューを試食するのを防ぐことができます。
5. 製品スイートを作成する
「ブルー オーシャン戦略」という本によると、あなたの製品はレッド オーシャンまたはブルー オーシャンのいずれかで競合しています。
レッド オーシャンは、ルールが知られており、顧客が価格設定に関する期待を確立している飽和状態の市場です。 このような市場で収益を上げるには、他社をしのぐことで市場シェアを奪わなければなりません。
ブルー オーシャンは、画期的な製品が初めて導入された市場であり、競合他社はほとんどありません。 これらの市場では、争うのではなく、需要が生み出されます。 顧客は、少なくとも最初のうちは、何を期待すればよいのか、いくら支払うべきなのかわかりません。 競争の激しいレッド オーシャンでの争いとは異なり、ブルー オーシャン市場での目的は、顧客を教育し、新しい現実へと導くことです。
ブルーオーシャンの有名な例はたくさんあります。 Tivo はブルー オーシャン市場に参入し、VCR は紅海で勝負することになりました。 iPhone が登場したとき、ゲームを完全に変え、その結果、ブルー オーシャン市場で成功を収めました。 Motorola の StarTAC と Blackberry はレッド オーシャンで競合し、Apple は消費者の価格に対する期待の欠如を利用して、「よりスマートな」電話にかなりの割増料金を課すことができました。
明らかに、この比較的単純な概念は、マネージド サービス プロバイダーのビジネスに大きな影響を与える可能性があります。 複数の製品を製品化したら、製品スイートの構成を検討します。 ブルー オーシャンとレッド オーシャンの観点から考えると、ポジショニングと戦略の両方を知る上で大いに役立ちます。 そこにたどり着くには、競合するように見える XNUMX つの問題のバランスを取る必要があります。
どこにフィットしますか? (レッドオーシャン)
常に「テーブル ステーク」ソリューションが必要になります。これは、提供することが期待されているソリューションであり、最も重要なこととして、見込み客が積極的に求めているソリューションです。 予想される製品はレッド オーシャンで競合するため、すべての競合他社が同様のオプションを提供することになり、収益を上げるには、真っ向から市場シェアを獲得する必要があります。
市場の状況をよく理解するには、競合分析を実行する必要があります。 まず、販売プロセスでよく遭遇する競合他社を販売チームに尋ねます。 次に、カスタマー サポート チームと話し、顧客が別の誰かに代わってあなたの会社を離れたときにどこに行くかを尋ねます。
どの企業と戦っているかがわかれば、この重要な分析作業を行う準備が整ったことになります。 競合分析にはさまざまな方法がありますが、ここではいくつかのアイデアを紹介します。
- リストにある企業のWebサイトにアクセスして、それらの製品を特定します。
- 1. 彼らは何を導きますか?
- 2. 彼らのサイトには何が掲載されていますか?
- 3. 彼らが強調するメッセージとテーマは何ですか?
- 4. 特定の垂直市場に焦点を当てていますか?
- あなたの新しい顧客と一緒に座って、彼らに質問してください。
- 1. 私たちをどのようにして見つけましたか?
- 2.当社を選んだ理由は？
- 3. 競合他社にどのように対抗しますか?
- 4. セールス/オンボーディング プロセスについて、どのような点が気に入りましたか?
- 5. 自分の経験について何か変えたいことはありますか?
- 6. 私たちのソリューションには、含まれるべきなのに含まれていないものは何ですか?
- 7. 競合他社の製品は、当社の製品と著しく異なっていましたか?
この情報を収集すると、市場全体にどのように足を踏み入れるかがよくわかります。 これらの重要な質問に答え始めることができるはずです。
- あなたはバリュープレイヤーですか？
- あなたの提供物は他のものより広いですか？
- あなたの提供物はより狭く、より焦点を絞っていますか？
- あなたのメッセージと焦点はどのように異なりますか?
- 競合他社から市場シェアを奪う方法は? (レッドオーシャン)
- 顧客の周りにどのように堀を作りますか？ （ブルーオーシャン）
これらの質問への回答は、より大きな競争環境にどのように適合するかを理解するのに役立ちます.
まだ明らかでない場合は、目立つ方法を作成する必要があります。 これは、先ほど説明した「自分の強みを理解する」および「製品化する」演習の真の集大成です。 良いニュースは、あなたの製品が真にユニークであれば、あなたはブルーオーシャンで働いているということです。 競争は少なくなり、価格設定力を享受できます。
自分がどのように適合するかを理解したら、自分のビジネスに固有のサービスを提供して、自分を際立たせる方法を考える必要があります。
ビジネスの差別化を開始するには、次の質問を自問してください。
- 私たちの違いにポジティブな注目を集めるにはどうすればよいですか?
- 顧客が検討すらしていない可能性のある製品を取り上げることはできますか?
- 勝てない比較に競合他社を引き込むことはできますか? (言い換えれば、私の差別化されたソリューションは非常に強力で、単に競合することはできませんか?)
- 顧客が検討している以上の付加価値を顧客に提供できますか？
このエクササイズは、フィットすることと目立つことのバランスをとる行為です。 「期待される」サービスを得意とする必要がありますが、顧客を引き付けるには「予期しない」サービスも必要です。 期待されるサービスが不足している場合、見込み客が競合他社の Web サイトを比較する際に、候補から外れる可能性があります。 同時に、混雑した市場で際立つ差別化されたサービスが必要です。
このプロセスに飛び込み、製品スイートを構成するソリューションをより詳細に検討する際には、真っ向勝負で競合他社を打ち負かして市場シェアを獲得できるレッド オーシャン サービスの提供に注意を払う必要があります。 また、市場シェアを争うのではなく、需要の創出に基づいて、ブルー オーシャン市場でサービスを作成するために懸命に取り組む必要があります。
6. 複数の方法でブランド認知度を広める
オンラインで時間を過ごすと、「最高の秘密」のレストランや旅行先に関する記事を見たことがあるでしょう。 これらは通常、素晴らしいがブランド認知度に欠ける未発見の場所を人々に紹介するように設計されたリストです. アイデアは常に楽しいものですが、マネージド サービス プロバイダー ビジネスがそのようなリストの候補になることは本当に望んでいません。
どのようなビジネスにおいても、雑音を打ち破ってメッセージを発信する方法を見つけることは困難です。 一貫性を保ち、いくつかの基本原則を適用することで、マーケティングへのアプローチを改善できます。
1.顧客にあなたの話をさせます。
調査によると、バイヤーは営業担当者よりも、まったく見知らぬ人の話に耳を傾けます。 直感に反するように思えるかもしれませんが、おそらく実際に見たことがあるでしょう。 知識豊富な営業担当者からの電話を無視しながら、人々は常に Yelp や Facebook にアクセスして、見知らぬ人からのおすすめを探しています。 これを防ぐには、顧客に代わってストーリーを語ってもらいます。 自社の顧客ベースほど優れた営業チームはありません。 顧客にインタビューし、サービスがビジネス目標の達成にどのように役立ったかを説明する証言を提供するよう依頼します。 お客様の声は、さまざまなマーケティング チャネルに配布できます。 あなたのウェブサイトに動画の証言を追加し、書面による販促資料を作成し、顧客に関するブログを書き、ソーシャル ネットワークを通じてストーリーを配信します。 あらゆる機会を利用して、顧客が代弁者になることができるようにします。
2.文字通りにも技術的にも社交的になります。
私たちは通常、「ソーシャル」を Twitter、Facebook、Instagram、および同様のプラットフォームと考えていますが、人と直接会うという伝統的な感覚を無視してはなりません。 業界団体、コミュニティ サービス グループ、テクノロジー アクセラレーターに参加してください。 顧客は、コミュニティに投資している人々とビジネスをしたいと考えており、このような社会活動はまさにそれを示しています。
とはいえ、ソーシャルメディア側にも関与する必要があります。 異なる目的のために、さまざまなプラットフォームをそれぞれ使用することをお勧めします。
- LinkedInの： ビジネスの成果を上げ、ブランドの認知度を高め、キャリアの機会を促進し、製品やサービスについて潜在的な顧客を教育します。
- Twitter： あなたのメッセージを配布し、他の人と関わります。 これは、サクセスストーリーやお客様の声に最適なチャネルです。
- フェイスブック： 雇用主のブランディングを促進します。 舞台裏で何が起こっているかを示すことで、企業文化を顧客や将来の従業員に見えるようにします。
- Instagram： あなたのビジネスが「動いている」ことを示しましょう。 コミュニティ サービス デー、社内トレーニング イベント、顧客イベントのいずれであっても、写真を投稿してブランディングを常に意識し、コミュニティや顧客のために行っていることを人々に紹介します。
3.価値のあるものを無料で提供します。
「無料」はビジネスに直接役立つわけではないため、これはサービス プロバイダーにとっては難しいことですが、調査によると、これが顧客ベースを構築するための強力な方法であることが証明されています。 価値のあるものを無料で提供している場合、すぐにそのブランドへの親近感が生まれます。 競合他社は見込み客に何かを求めています。 求めるのではなく与えると、関係のダイナミクスが完全に変わります。
4.最初に顧客のニーズから始めます。
あまりにも多くの営業担当者や組織が、最初に理解してもらうことを求めるのではなく、売り込みによってセールス コールに参加しています。 マーケティング メッセージは、顧客のニーズを第一に考えなければなりません。 サービスをソリューションとして提供する前に、彼らの立場と問題を理解していることを示してください。
マーケティングの技術は常に進化しています。 優れたサービスと優れたカスタマー サポートを提供するだけでは十分ではありません。 結果を改善するには、アプローチを入念にテストし、常に反復する必要があります。 聴衆にあなたの会社について知らせる必要があります。 その辺鄙なイタリアンレストランが「最高の秘密」リストに載っているのはクールかもしれませんが、あなたの会社がそのようなリストに載ってほしくありません!
顧客はあなたの物語のヒーローです
人々は、スター ウォーズ、ロード オブ ザ リング、ハリー ポッター、その他の人気のある物語などのヒーロー ストーリーに惹かれます。 神話学者のジョセフ・キャンベルは、そのような物語を支える「英雄の探求」について、英雄が日常の世界を離れて新しい場所に冒険するということを説明しました。 彼女は自分自身を証明するために一連の試練と試練を乗り越え、ある種の宝物を与えられ、家に帰って残された人々と財産を分かち合います.
私たちは自分たちのストーリーのヒーローになりたいと思っていますが、本当のヒーローはお客様であるべきです。 この電子書籍では、自社の強みと弱みを評価する方法、提案をより効果的に製品化する方法、および市場における自社の地位について考える方法について説明しました。 次に、視聴者とつながり、独自のソリューションを最もよく伝えるストーリーを作成する必要があります。
あなたの会社はいくつかの素晴らしいことを成し遂げました。あなたがそれらのことに集中したいのは理解できます。 ただし、ここでの重要な点は、サービスが顧客が何らかのビジネス目標を達成するのに役立ったことであり、ストーリーはそれに焦点を当てる必要があります。 英雄物語の要素を少しひねると、顧客との会話は次のように考えることができます。顧客はなじみのない土地にいて、多くの課題に直面しています。 彼らが成功し、財産を持って帰国するのをどのように支援できるでしょうか? 役立つヒントをいくつか紹介します。
あなたにとってではなく、顧客にとって何が重要かを関連付けることから、ストーリーを始めましょう。 あまりにも多くのサービス プロバイダーが自社のテクノロジーについて語り始めています。 代わりに、顧客をヒーローと考え、顧客にとって、そして顧客の将来の成功にとって何が重要かを考えてください。 彼らのビジネス モデル、収益の上げ方、市場への参入方法、競合他社の状況、業界の最近の変化について考えてみましょう。 ヒーローである顧客が探求のどこにいるのかを理解して、顧客を助ける最善の方法を判断できるようにする必要があります。
お客様の業界に影響を与えるマクロレベルのトレンドは何ですか? ヒーロー物語では、ヒーローは一連の試練に直面します。 あなたの話では、パブリック クラウド、分散ワークロード、絶え間なく変化するテクノロジー環境を取り巻くマクロ トレンドにより、テクノロジーの使用と消費におけるヒーローとしての顧客に多くの課題が生じています。 彼らは新しいテクノロジーやモデルを理解するのに苦労しています。 パブリック クラウドをレガシー コンピューティング モデルに統合するのに苦労しており、これらの課題の克服を支援してくれる人を探しています。 ルークが目標を達成するために、ハン、チューイ、ヨーダなどの仲間が必要だったように、お客様も助けを求めています。
これによってどのようなビジネス上の課題が生じる可能性があるかを検討してください。 これらの困難はすべて、顧客にビジネス上の課題をもたらします。 現在の投資を維持しながら、新しいモデルをどのように採用していますか? 彼らが間違ったソリューションを選択し、ビジネスに損害を与えたらどうしますか? 顧客が克服しなければならない避けられないビジネス上の課題は何ですか?
これらの課題に対処する方法をお客様に示してください。 あなたの幅広い専門知識と知識は、お客様がこれらの課題に対処するのに役立ちます。 彼らが単独でヒーロー クエストに乗り出す間、あなたは他の顧客のクエストを手伝い、貴重な経験を積んでいます。 これは重要なポイントです。顧客は、あなたの助けを求めています。 あなたは彼らが切実に必要としている知識と経験を持っています。
最後に、機能と利点について説明します。 多くのサービス プロバイダーは、提供できる機能とメリットから始めます。 しかし、顧客が直面している問題を真に理解していなければ、どのソリューションが適切かを判断することはできません。 彼らが達成しようとしていることを理解することで、提供するツールを正確に知ることができます。 彼らの特定のニーズを理解したら、特定のカスタマイズされた製品とソリューションを推奨できます。
誰もが宝物を持って家に帰ります。 顧客が課題を克服するのを助けることができれば、顧客はより成功するビジネスになります。 顧客がヒーローになれるように会社を調整すれば、会社は繁栄し、物語全体が好循環になります。 XNUMX つの企業を支援することで、知識と専門知識の蓄積が増え、その蓄積された知識がどのように独自の課題を克服するのに役立つかを他の顧客に示すことができます。
あなたには素晴らしいストーリーがありますが、あなたの会社をストーリーのヒーローにしたいという衝動を抑えてください。 代わりに、お客様をヒーローにしてください。 これは、マーケティングへのアプローチ、販売プロセス中の会話、顧客と見込み客の両方との関わり方において行います。
顧客を主人公としてストーリーを語ることに熟達すれば、顧客の問題を解決してビジネスを勝ち取ることができるようになります。
収益性の高い商品取引のある大ヒット映画を持っていないかもしれませんが、彼らが探求を完了するために必要な欠けている部分になることで、顧客ポートフォリオを拡大できます.
7. ローマは一日にして成らず
ほとんどの都市は常に進行中のインフラストラクチャ プロジェクトに関与しており、渋滞、果てしない車の列、常に存在するオレンジ色の樽など、必要以上に時間がかかっているようです。 そのような状況で時々現れるサインは、「ローマは一日にして成らず。 もしそうなら、私たちはそれらのエンジニアを雇っていたでしょう。」
これは、進歩には忍耐が必要であることを人々に思い出させる巧妙な方法です。 同様に、優れたサービス プロバイダーは一夜にして築かれるものではありません。 継続的な改善と、難しいことをうまくやるというコミットメントが必要です。 ある時点で、単に開始する必要があります。 難しいかもしれませんが、結果はそれだけの価値があります。 建設工事による渋滞は決して好きではありませんが、工事が終わったときの素早い旅は大好きです。
この e-Book で概説されている手順は困難に思えるかもしれませんが、サービス プロバイダー ビジネスを変革するプロセスは、最終的に次の XNUMX つの大きなカテゴリに分類できます。
- 市場の差別化: 市場で差別化されたストーリーを理解します。
- 販売の変革: 販売チームが適切な人々と適切な会話をしていることを確認します。
- 運用効率: 運用オーバーヘッドを比例的に増加させることなく、収益を増やします。
市場の差別化
市場はますます混雑しており、誰もが同じ話をしているようです. なぜ自分が優れているのかを知り、そのストーリーをターゲット顧客に届く方法で伝える必要があります。 なぜあなたを選んだのか、現在の顧客と時間をかけて話し合いましょう。 競合他社がどのようにポジショニングしているかについて市場調査を行い、比較して自分がどのように優れていると思うかを考えてください。 この情報を使用して、自分が他と比べて優れている理由を説明するストーリーを作成できます。
販売の変革
見込み客は、進むべき道を探していますが、どこに行く必要があるのか 、わからないことはわかりません。 営業チームは、顧客にその先を示すことができなければなりません。 彼らは、あなたの助けによって達成可能な将来のビジョンを顧客に示す絵を描くことができなければなりません. あなたの営業チームは、注文を受けて見積もりを出すなど効率的かもしれませんが、それは成長の道ではありません。 彼らは、物事がどこに向かっているのか、そしてそこに到達するのをどのように支援できるかについてのビジョンを顧客に提供できなければなりません.
運用効率
より多くの人を雇いましたが、収益性を向上させるまでには至っていないようです。 ビジネスを成長させて拡大するには、人が提供するサービスからプロセスが提供するサービスに移行する必要があります。 その過程で、自動化できるものはすべて自動化することを検討する必要があります。 プロセスと自動化により、運用効率を高めることができます。 コストと収益が順調に伸びている場合は、ここに力を注ぐ必要があります。 商品のコストよりも早く収益を伸ばすには、運用上のレバレッジを生み出す必要があります。
まとめ
ここで説明するプロセスは簡単ではありませんが、その価値はあります。 組織で長期的な価値を構築したい場合は、これらのイニシアチブを追求する必要があります。 通常、最初に提案されたときは、大規模なインフラストラクチャ プロジェクトに対する熱意はほとんどありません。費用がかかりすぎ、野心的すぎ、混乱が大きすぎます。 しかし、建設工事が完了し、交通がスムーズに流れているか、ライトレールシステムが時間どおりに運行されている場合、これらの結果をもたらすプロジェクトを行わないことは考えられません。 同じように、あなたのチームはなぜこの改善プロセスを経るのか不思議に思うでしょう。
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最終更新日 2022 年 XNUMX 月